Durante anos, parte importante das discussões sobre diversidade nas empresas esteve concentrada em ampliar a presença de grupos historicamente menos representados. Esse movimento foi necessário e produziu avanços relevantes. No entanto, à medida que a agenda social do ESG amadurece, uma nova questão ganha espaço: estar presente significa, de fato, participar das decisões?

Essa diferença pode ser observada na indústria farmacêutica brasileira. A Pesquisa Presença e Liderança Feminina 2026, realizada pela Central de Pesquisas do Sindusfarma a pedido da LeaderShe, mostra que as mulheres representam 51% da força de trabalho das empresas pesquisadas. Elas ocupam 49% das posições de coordenação e supervisão, 45% das gerências e 44% dos cargos de diretoria, presidência e vice-presidência. Quando o recorte chega especificamente à posição de CEO, porém, a participação cai para 26%. O levantamento reuniu 95 indústrias farmacêuticas, equivalentes a 72% do mercado do setor em faturamento. Os dados são específicos desse segmento e não devem ser generalizados para todo o mercado brasileiro. Ainda assim, ajudam a ilustrar uma discussão mais ampla: representatividade e poder de decisão não são necessariamente a mesma coisa.

Da presença à influência

Aumentar a diversidade de uma organização é um primeiro passo. Entretanto, para que essa transformação chegue à estrutura do negócio, é necessário observar também quem participa das decisões, quem encontra oportunidades de desenvolvimento e quais profissionais conseguem avançar e permanecer em posições de liderança.

Esse olhar muda a forma de avaliar a agenda social do ESG. Em vez de considerar apenas quantas mulheres estão na organização, empresas podem analisar sua participação nos diferentes níveis hierárquicos, as áreas em que a presença feminina ainda é menor e as condições oferecidas para o desenvolvimento de novas lideranças.

Compromissos precisam chegar à gestão

A evolução dessa agenda também depende da capacidade de transformar a intenção em prática. Criar iniciativas de diversidade pode ampliar oportunidades, mas estabelecer metas, acompanhar indicadores e revisar resultados permite entender se essas ações estão efetivamente modificando a organização.

No contexto do ESG, essa capacidade de mensuração também aumenta a consistência dos compromissos assumidos publicamente. Afinal, quanto mais uma empresa comunica seus avanços sociais, maior tende a ser a expectativa para que consiga demonstrar como eles aparecem na prática.

ESG também é coerência entre discurso e estrutura

A dimensão social do ESG ganhou relevância na comunicação das empresas. Diversidade, inclusão e equidade aparecem cada vez mais em compromissos institucionais, relatórios e posicionamentos corporativos. 

Porém, reputação não é construída apenas pela declaração de valores. Ela depende da capacidade de demonstrar que esses compromissos encontram correspondência na cultura, nos processos e nas decisões da organização.

Nesse sentido, diversidade deixa de ser apenas uma pauta de representação e passa a envolver desenvolvimento, acesso a oportunidades, indicadores, permanência e participação efetiva nas decisões.

Representatividade é o início, não o resultado final

Os avanços na presença feminina devem ser reconhecidos. Ao mesmo tempo, acompanhar essa evolução exige ampliar as perguntas.

Quantas mulheres estão na organização? Em quais áreas? Quantas chegam às posições mais altas? Existem caminhos estruturados de desenvolvimento? Há indicadores capazes de mostrar se a situação está evoluindo?

É essa passagem da intenção para a gestão que tende a tornar a agenda social do ESG mais consistente.

Porque uma organização diversa não é apenas aquela que reúne diferentes pessoas. É aquela que cria condições para que diferentes vozes também participem da construção das decisões.

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Durante muito tempo, a liderança esteve diretamente associada à hierarquia. Tornar-se gerente, coordenador ou diretor parecia ser o momento em que alguém passava, oficialmente, a exercer esse papel. Na prática, porém, os sinais de liderança costumam aparecer muito antes do cargo.

Eles estão na maneira como um profissional reage diante de um problema, conduz uma conversa difícil, mobiliza colegas em torno de um objetivo ou assume responsabilidade quando uma decisão não produz o resultado esperado. Por isso, identificar quem realmente sabe liderar exige observar comportamentos, e não apenas títulos, conhecimento técnico ou autoconfiança.

Liderança é construída nas situações concretas

Conhecimento técnico continua sendo importante. No entanto, ele não é suficiente para definir um bom líder. A liderança se torna visível quando esse conhecimento precisa ser aplicado em situações que envolvem pessoas, prioridades distintas e consequências reais.

Um profissional pode dominar determinado assunto, por exemplo, mas tem dificuldade para explicar uma decisão, ouvir perspectivas diferentes ou conduzir um conflito. Da mesma forma, alguém sem uma posição formal de gestão pode se tornar uma referência para o grupo porque organiza caminhos, cria confiança e contribui para que outras pessoas avancem.

Assumir responsabilidade também é saber liderar

Em ambientes complexos, decisões nem sempre produzem os resultados esperados. Nesse momento, liderar significa evitar a busca imediata por culpados, compreender o que aconteceu e assumir a responsabilidade necessária para encontrar uma solução. Esse comportamento influencia diretamente a confiança de uma equipe.

Profissionais que reconhecem erros, compartilham aprendizados e mantêm clareza diante de situações difíceis ajudam a criar ambientes nos quais as pessoas se sentem mais seguras para colaborar, questionar e propor alternativas.

Assim, liderança não se manifesta apenas nos grandes projetos ou decisões estratégicas. Muitas vezes, ela aparece justamente na forma como alguém conduz os pequenos desafios do cotidiano.

Comunicação transforma intenção em liderança

Outro componente essencial é a capacidade de comunicar. Uma decisão pode ser tecnicamente correta e, ainda assim, gerar insegurança quando não é explicada com clareza. Da mesma forma, objetivos podem perder força quando as pessoas não compreendem como sua atuação contribui para alcançá-los.

Nesse sentido, comunicar bem não significa simplesmente falar mais. Lideranças precisam adaptar mensagens a diferentes públicos, ouvir antes de responder, contextualizar escolhas e criar espaço para que dúvidas e divergências possam aparecer.

Influência não depende necessariamente de autoridade

Também é possível reconhecer liderança pela capacidade de mobilizar pessoas sem depender exclusivamente da hierarquia.

Em muitas organizações, profissionais considerados referências não são necessariamente aqueles que ocupam os cargos mais altos. São pessoas procuradas pelos colegas, capazes de construir pontes entre áreas, compartilhar conhecimento e facilitar decisões. Essa influência é construída ao longo do tempo.

Ela depende de confiança, coerência e da capacidade de manter relações profissionais consistentes. Por isso, liderança e reputação caminham próximas: aquilo que um profissional faz de forma recorrente ajuda a determinar como sua atuação será percebida por colegas, gestores e equipes.

O cargo formaliza uma liderança que já deveria estar em construção

Promover alguém para uma posição de gestão pode ampliar suas responsabilidades e sua autoridade. No entanto, o título, sozinho, não cria as competências necessárias para liderar.

Por isso, organizações que desejam formar boas lideranças precisam observar potenciais muito antes das promoções. Criar oportunidades para conduzir projetos, tomar decisões, receber feedback, administrar divergências e assumir responsabilidades permite que essas habilidades sejam desenvolvidas de maneira concreta.

Para os profissionais, existe uma reflexão semelhante. Em vez de esperar pelo próximo cargo para começar a agir como líder, é possível desenvolver essa capacidade na posição atual, por meio da maneira como se relacionam, comunicam e contribuem para os resultados coletivos.

No fim, reconhecer uma liderança talvez seja menos complexo do que parece. Ela aparece quando as pessoas confiam, quando decisões encontram direção e quando alguém consegue transformar responsabilidade individual em resultado coletivo. O cargo pode vir depois. A liderança, muitas vezes, já estava ali.

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Hoje, falar sobre saúde mental significa discutir produtividade, liderança, retenção de talentos, inovação e sustentabilidade das empresas. A transformação não aconteceu por acaso. Ela acompanha mudanças profundas na forma como as pessoas vivem, trabalham e se relacionam.

Os números ajudam a explicar essa mudança de perspectiva. De acordo com o Ipsos Health Service Report 2025, a saúde mental passou a ser a principal preocupação de saúde dos brasileiros. O levantamento mostra que 52% dos entrevistados apontam o tema como sua maior preocupação, superando o câncer (37%) e o estresse (33%). Trata-se de uma mudança expressiva em relação a 2018, quando esse índice era de apenas 18%.

Mais do que um dado estatístico, esse cenário evidencia que o bem-estar emocional deixou de ser uma questão individual para se tornar um desafio coletivo.

O trabalho está no centro dessa transformação

A preocupação crescente com a saúde mental também aparece no mercado de trabalho.

Dados do Ministério da Previdência Social mostram que o Brasil registrou 472.328 afastamentos por transtornos mentais em 2024, um aumento de 67% em relação ao ano anterior e o maior número da série histórica.

O crescimento não pode ser explicado por um único fator. A aceleração das mudanças, a hiperconectividade, a pressão constante por resultados, a dificuldade de desconexão entre vida pessoal e profissional e os efeitos acumulados dos últimos anos criaram um ambiente de maior desgaste emocional.

Ao mesmo tempo, o próprio comportamento das pessoas mudou. As novas gerações passaram a falar mais sobre saúde mental, reduziram o estigma em torno do tema e passaram a considerar o bem-estar emocional como um critério importante na escolha e permanência em uma empresa.

Isso significa que organizações não competem apenas por salários ou benefícios. Elas também competem pela capacidade de oferecer ambientes psicologicamente seguros e relações de trabalho mais saudáveis.

Saúde mental também é uma questão de desempenho

Durante muitos anos, iniciativas relacionadas ao bem-estar foram tratadas como benefícios complementares. Hoje, cada vez mais evidências apontam que elas possuem impacto direto nos resultados das organizações.

Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), transtornos mentais afetam mais de 15% da força de trabalho global, reduzindo produtividade e aumentando a rotatividade.

No Brasil, pesquisas recentes mostram um cenário semelhante. Um levantamento da Gupy aponta que aproximadamente sete em cada dez profissionais afirmam sentir-se emocionalmente sobrecarregados. Entre os fatores mais citados estão metas consideradas inalcançáveis, excesso de demandas, sensação de disponibilidade permanente, falta de reconhecimento e dificuldades na gestão.

Esses fatores produzem efeitos que vão além dos afastamentos médicos. Eles impactam criatividade, tomada de decisão, colaboração entre equipes, inovação e capacidade de adaptação das empresas.

Na prática, cuidar da saúde mental deixou de representar apenas uma responsabilidade social. Tornou-se também uma decisão estratégica.

O desafio não é apenas tratar, mas também  prevenir.

Outra mudança importante está na forma como empresas passaram a enxergar o problema.

Tradicionalmente, muitas organizações atuavam apenas quando um colaborador já apresentava sinais claros de adoecimento. Hoje cresce a compreensão de que a prevenção produz impactos muito maiores do que ações pontuais de tratamento.

Isso envolve lideranças mais preparadas, revisão de processos, definição de metas realistas, incentivo ao equilíbrio entre vida pessoal e trabalho, canais de escuta, desenvolvimento de uma cultura baseada em confiança e segurança psicológica.

A discussão também amplia o papel da liderança. A responsabilidade de um gestor, hoje, vai além da entrega de resultados. Sua atuação também influencia diretamente na qualidade das relações entre colaboradores e equipes.  

Essa mudança cultural exige consistência. Saúde mental não se fortalece por meio de campanhas isoladas, mas pela forma como as organizações conduzem sua rotina diariamente.

A sociedade espera empresas mais humanas

O fortalecimento desse debate acompanha uma transformação mais ampla da própria sociedade.

Consumidores, colaboradores e investidores observam cada vez mais como empresas tratam as pessoas. O cuidado com o bem-estar emocional passou a integrar discussões sobre cultura organizacional, reputação, ESG e responsabilidade corporativa de forma ampla e cada vez mais profunda.

Isso não significa romantizar o ambiente de trabalho ou eliminar desafios inerentes aos negócios. Significa reconhecer que desempenho sustentável depende, cada vez mais, da capacidade de construir relações mais saudáveis entre pessoas, lideranças e organizações.

Nesse contexto, saúde mental ocupa um espaço relevante na estratégia geral do negócio, e não mais é vista como uma questão exclusiva de Recursos Humanos. 

Mais do que uma campanha, uma mudança de cultura

As campanhas de conscientização continuam desempenhando um papel importante ao ampliar o debate e reduzir o estigma sobre o tema. No entanto, elas representam apenas o ponto de partida.

Os dados mostram que o desafio é permanente e exige respostas igualmente permanentes.

Organizações que incorporam o cuidado com as pessoas à sua cultura tendem a construir equipes mais engajadas, ambientes mais colaborativos e relações de maior confiança. Em um cenário marcado por rápidas transformações e elevada pressão, essa capacidade pode se tornar um dos principais diferenciais competitivos dos próximos anos.

No fim, investir em saúde mental não significa apenas cuidar de colaboradores. Significa fortalecer organizações mais resilientes, preparar lideranças para um novo contexto de trabalho e construir relações capazes de sustentar resultados no longo prazo.

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Hoje, reputação influencia valor de mercado, relacionamento com stakeholders, atração de talentos, confiança de investidores e até capacidade de crescimento. Como consequência, a comunicação deixou de ocupar apenas o espaço da execução e passou a participar, cada vez mais, das decisões estratégicas dentro das organizações.

Essa transformação não aconteceu por acaso. Ela responde a um cenário em que a percepção passou a impactar negócios com mais velocidade e mais intensidade.

Reputação deixou de ser institucional. Agora influencia negócio

Durante anos, a reputação foi tratada como um ativo intangível, importante principalmente para imagem institucional. Hoje, essa lógica é insuficiente já que uma crise de comunicação pode afetar a confiança, reduzir o valor percebido, comprometer relações e gerar impactos operacionais em poucos dias. Da mesma forma, uma reputação consistente tende a fortalecer posicionamento, ampliar influência e gerar vantagem competitiva no longo prazo.

Isso acontece porque empresas deixam de ser avaliadas apenas pelos produtos ou serviços que oferecem. Cultura organizacional, posicionamento público, gestão de crise, coerência entre discurso e prática e capacidade de resposta deixaram de operar de forma isolada e passaram a influenciar diretamente a percepção construída sobre uma marca. Nesse contexto, reputação deixa de ser consequência e passa a exigir gestão contínua.

Comunicação ganhou espaço na estratégia e não apenas na resposta

A velocidade com que as informações circulam transformou a forma como as empresas precisam atuar. Em muitos casos, responder rapidamente já não é suficiente. O desafio passou a envolver capacidade de antecipar cenários, interpretar contexto e reduzir riscos antes que eles ganhem dimensão pública.

Nesse contexto, o papel da comunicação começou a mudar em diferentes frentes:

• Participação mais próxima da alta liderança
Líderes de comunicação passaram a ocupar espaços mais estratégicos dentro das organizações, contribuindo para decisões que vão além da gestão da imagem.

• Integração com temas ligados ao negócio
Discussões sobre cultura organizacional, ESG, transformação digital, posicionamento institucional e gestão de risco passaram a exigir participação mais ativa da comunicação.

• Atuação preventiva, e não apenas reativa
A comunicação deixou de operar apenas após acontecimentos ou crises. Cada vez mais, participa da construção do ambiente em que decisões serão percebidas pelo mercado.

• Ampliação do olhar estratégico
Esse movimento exige uma atuação menos operacional e mais conectada aos objetivos de longo prazo, reputação e sustentabilidade do negócio.

No fundo, a mudança revela algo maior: empresas já não administram apenas mensagens. Administram percepção, confiança e capacidade de adaptação em um ambiente de exposição constante.

O novo desafio não é apenas comunicar. É sustentar percepção

Em um cenário saturado por informação, o diferencial deixou de estar apenas na capacidade de aparecer. O desafio passa a ser construir confiança, manter coerência e sustentar percepção ao longo do tempo.

Porque a reputação não é formada em uma campanha isolada, nem protegida apenas em momentos de crise. Ela é construída continuamente, a partir da soma entre posicionamento, experiência, liderança e narrativa.

Por isso, empresas que tratam a comunicação apenas como ferramenta de divulgação tendem a reagir ao contexto. Já outras, ao incorporá-la à estratégia, passam a operar com mais capacidade de influência, prevenção e construção de valor.

O papel da comunicação na construção de reputação

À medida que a reputação ganha peso sobre decisões, relações e percepção de mercado, a comunicação também assume uma responsabilidade maior: transformar posicionamento em consistência. Isso exige mais do que presença ou resposta rápida. Exige leitura de contexto, gestão de narrativa e alinhamento entre o que a empresa comunica e o que ela sustenta na prática.Nesse contexto, a comunicação estratégica se consolida como um ativo. Em um ambiente de exposição constante, a reputação não depende apenas do que a empresa diz, mas, sobretudo, da forma como é percebida ao longo do tempo.

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Ao mesmo tempo, a forma como CEOs se manifestam no ambiente digital influencia diretamente a percepção de credibilidade, transparência e proximidade da marca. Portanto, a presença nas redes sociais não é apenas uma questão de visibilidade, mas de posicionamento estratégico.

O papel das redes sociais na liderança contemporânea

Nos últimos anos, redes sociais como LinkedIn, X (antigo Twitter) e Instagram ampliaram o alcance das lideranças empresariais. Por meio dessas plataformas, executivos passaram a compartilhar visões de mercado, perspectivas sobre inovação, posicionamentos institucionais e reflexões sobre liderança.

Além disso, o ambiente digital permite que CEOs participem de debates relevantes de forma mais direta e acessível. Consequentemente, a comunicação deixa de depender exclusivamente de canais institucionais e passa a ocorrer também por meio da voz da própria liderança.

Esse movimento contribui para aproximar organizações de seus públicos e reforça a ideia de que liderança também se expressa por meio da comunicação.

Influência, visibilidade e construção de confiança

Quando executivos ocupam o espaço digital de forma estratégica, a presença nas redes sociais pode fortalecer significativamente a reputação da organização. Isso ocorre porque a liderança passa a representar, de maneira mais humana e transparente, os valores e o propósito da empresa.

Logo, conteúdos publicados por CEOs tendem a gerar maior alcance e engajamento do que comunicações exclusivamente institucionais. Dessa forma, o posicionamento digital das lideranças contribui para ampliar a visibilidade da organização e fortalecer sua credibilidade.

Assim, a atuação estratégica de executivos nas redes sociais pode se transformar em um ativo relevante de influência e autoridade.

Os riscos da ausência ou da exposição sem estratégia

Apesar das oportunidades, a presença digital de lideranças também exige cuidado e orientação estratégica. A ausência total nas redes sociais pode limitar a visibilidade institucional e reduzir a capacidade de participação em debates relevantes do mercado.

Por outro lado, a exposição sem direcionamento pode gerar ruídos reputacionais, desalinhamento de mensagens e interpretações equivocadas. Em um ambiente digital altamente sensível a narrativas, cada publicação carrega implicações para a percepção pública da liderança e da organização.

A construção de presença digital exige coerência entre discurso, valores institucionais e práticas corporativas. Quando essa coerência existe, a comunicação fortalece a confiança. Quando não existe, o impacto pode ser negativo.

Coerência entre narrativa pessoal e posicionamento institucional

Outro ponto fundamental na atuação digital de CEOs é o alinhamento entre narrativa pessoal e posicionamento institucional. Embora executivos possuam estilos de comunicação próprios, suas manifestações públicas inevitavelmente dialogam com a imagem da organização que representam.

Nesse sentido, lideranças capazes de equilibrar autenticidade pessoal com responsabilidade institucional tendem a construir presença digital mais sólida e consistente.

Além disso, quando a comunicação reflete valores reais da organização, ela fortalece a percepção de integridade e reforça a confiança dos diferentes públicos.

O papel da Tamer na construção dessa presença

Na Tamer, entendemos que a presença digital de lideranças exige estratégia, orientação e leitura constante de cenário. Por isso, apoiamos executivos e organizações na construção de posicionamentos digitais alinhados à reputação institucional e aos objetivos de negócio.

Nossa atuação envolve estruturação de narrativas, definição de temas prioritários, orientação de conteúdo e análise de contexto. Dessa forma, ajudamos lideranças a transformar sua presença digital em um instrumento consistente de influência, credibilidade e posicionamento estratégico.

Liderança também se constrói no ambiente digital

No cenário atual, liderar também significa comunicar. À medida que redes sociais se consolidam como espaços de debate público, executivos passam a exercer influência não apenas dentro das organizações, mas também no ecossistema digital.

Por isso, a presença digital das lideranças deixou de ser opcional. Hoje, ela integra a forma como empresas constroem reputação, fortalecem confiança e dialogam com a sociedade.

Executivos que compreendem esse movimento e estruturam sua atuação digital de forma estratégica conseguem transformar comunicação em influência — e influência em valor para suas organizações.

Leia também: Agilidade na comunicação: como alinhar roteiro, contexto e timing em eventos estratégicos

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Na obra, o OBCC reúne artigos de profissionais de mercado e acadêmicos do campo da Comunicação Social para falar sobre como uma gestão de crise é estratégica para as marcas e, por outro lado, o impacto sobre a reputação na falta disso. O material, de alto nível, também oferece ensaios sobre o futuro desta frente.

Vale o destaque para a diversidade de tons dados a um universo rico. Por exemplo, Carolina Frazon Terra, da Universidade de São Paulo, e Otavio Novo, do Novo8, trazem dois artigos sobre a possibilidade do uso da Inteligência Artificial e se a IA já se encaixa como solução para este cenário.

OBCC – 1 ano

O ano de 2023 ficou marcado pela criação do OBCC pela Universidade Federal de Santa Maria. Iniciativa inédita no Brasil, o projeto tem como coordenador o professor Jones Machado, do departamento de Ciências da Comunicação da UFSM, cidade que, em 2013. sofreu com a tragédia da boate Kiss.

O objetivo da universidade foi reunir e armazenar a produção de conteúdos relacionados à gestão de crise sob a ótica da comunicação. 

Assim, um ano depois, o observatório tornou-se responsável por artigos de opinião, ensaios, filmes, séries, capítulos de livros e diversos outros formatos de conteúdos relacionados à temática. 

Dessa forma, o projeto do OBCC é o primeiro a sistematizar o que é produzido nos seguintes campos:

• Risco;
• Crise;
• Comunicação de crise;
• Comunicação de risco;
• Gestão de crise. 

Se engana quem acha que este rico acervo tem validade ‘apenas’ para profissionais de comunicação. Em seu lançamento, em 2023, Machado fez questão de destacar:

“Ao contribuir para a popularização da ciência, buscamos nos aproximar da sociedade, no oferecimento de repertório gratuito em uma única plataforma. Assim, oferecemos subsídios para práticas profissionais, pesquisas científicas, trabalhos em sala de aula, materiais para professores de graduação e pós-graduação, dando visibilidade à área”.

Ou seja, o conteúdo que está no site também é útil para que pessoas de ‘fora da comunicação’ consigam compreender como uma gestão de crise é realizada por estes profissionais. 

Importância da comunicação em uma crise

Em um cenário de crise, a Comunicação é a essência que pode fazer toda a diferença em mitigar o problema. Ao menos é isso que defende o acadêmico e autor de obras com foco no tema, como “Aplied Crisis Communication and Crisis Management: Cases and Exercises” (2013), Timothy Coombs.

Dessa forma, a iniciativa da UFSM, por meio do OBCC, serve para fomentar essa ideia. 

E o pretexto para isso é simples: um momento turbulento gera a necessidade de informação. Assim, tem papel estratégico na investigação dos fatos, definição das mensagens-chave, canais de divulgação, preparação de porta-vozes, ou seja, do processo estratégico até a execução.

OBCC – “Risco e Crise no Contexto da Comunicação Organizacional”

Assim, o objetivo do e-book “Risco e Crise no Contexto da Comunicação Organizacional: artigos e entrevistas de especialistas” é propagar o papel da comunicação em um contexto de controle de riscos. 

Ao todo, a obra traz 10 entrevistas e 20 artigos de opinião de especialistas, dentre eles professores universitários, pesquisadores, consultores em gestão de crise e gestores de empresas de comunicação.

Além de tratar de novas tecnologias, da cobertura midiática, da importância do media training, reputação e diversidade, também ganham espaço no e-book. 

Por fim, para acessar o conteúdo completo é só entrar neste link 

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No caso dos influenciadores de finanças, a principal alteração fica por conta da maior clareza sobre os conteúdos patrocinados. Enquanto, para os médicos, as alterações são referentes à questão de publicidade em diferentes frentes de comunicação. Assim, vale compreender as variações que aconteceram nestas duas áreas. 

Mudança para influenciadores de finanças

Os creators de finanças abriram um novo canal de relacionamento dentro do mercado, especialmente pelo impacto em atrair novos investidores. Simultaneamente, as marcas também têm visto nesta frente uma forma de divulgar seus produtos e serviços.

Conforme dados da Comissão de Valores Mobiliários, em 2022, 75% das pessoas iniciaram investimentos com base no que aprenderam com influenciadores de finanças. A título de comparação, as plataformas online representaram 45% na atração de novos investidores. 

Ou seja, os creators de finanças têm sido peça fundamental na popularização do mercado financeiro nacional. Justamente neste contexto que a Anbima trabalha para melhorar a transparência entre “finfluencers”, marcas, e seu público.

Dessa forma, a partir do próximo dia 13 de novembro, os influenciadores que fizerem conteúdos patrocinados, as famosas ‘publis’, deverão deixar claro isso em sua postagem, vídeo, áudio, ou qualquer outro tipo de conteúdo. 

Além disso, outra mudança notável na regulamentação para influenciadores é relacionada ao papel da empresa que contrata seus serviços. Afinal, conforme a alteração da Anbima, a partir de agora a ‘patrocinadora’ também tem responsabilidade pelo material divulgado.

Neste cenário, a nova regulamentação também busca profissionalizar a relação entre as partes. Isto é, as empresas deverão fazer um contrato com todos os dados do negócio, o que inclui o valor que será pago ao influenciador e o período de vigência da ação. 

Luiz Henrique Carvalho, gerente de Representação de Distribuição de Produtos de Investimento da Anbima, em entrevista ao Valor Econômico, informou que esta medida não busca autorregular o mercado de influenciadores digitais da área de finanças, e sim ajudar os investidores a terem acesso a informações mais transparentes.

Ainda em sua entrevista para o Valor, Carvalho reforçou que os creators fizeram parte da construção desta nova regulamentação para a área. Segundo o gerente da Anbima: 

“Nós (Anbima) já acompanhamos as atividades dos influenciadores desde 2020 e entendemos a importância deles na democratização de informações sobre investimentos e educação financeira. Por isso, os convidamos para participar da construção dessas regras”, diz o executivo. 

Gigantes das finanças

Em meio a este aumento sobre mercado por meio de influenciadores, existem alguns nomes que ganharam mais popularidade, como: 

• Nathalia Arcuri – 3,4 milhões de seguidores no Instagram;
• Café com Ferri – 1,5 milhão de seguidores no Instagram;
• Nathália Rodrigues (Nath Finanças) – 589 mil seguidores no Instagram.

Mudança para influenciadores de saúde (médicos)

Ainda que não esteja ligada com as alterações nas regras para profissionais da área de finanças, a regulamentação para médicos que são influenciadores de saúde, ou seja, que usam as mídias sociais como forma de relacionamento com o público, também mudou. 

Conforme o Conselho Federal de Medicina (CFM), foram três anos de debate com mais de 2,6 mil sugestões sobre o tema, que já havia sido tratado na resolução de 15 de fevereiro de 2012, à época, restringindo a divulgação de dados de contato, o tom excessivamente comercial de publicações, entre outros pontos.

Além da volta da divulgação dos dados de contato, a nova regulamentação para influenciadores de saúde (médicos) também vai permitir a divulgação/propaganda de equipamentos utilizados pelo profissional, desde que regulamentados. 

O médico também vai poder mostrar, sempre em caráter educativo, fotos de pacientes (com consentimento) e de bancos de imagens, assim como o valor de consultas, por exemplo.

Portanto, a mudança para influenciadores financeiros e de saúde tende a causar um impacto direto no mercado dessas duas frentes. E é fundamental ter estas regras em mente antes de planejar ações de Marketing de Influência, minimizando riscos para as ações da sua marca – tão importante quanto isso, aproveitando as oportunidades de comunicação.

Quer ter uma comunicação diferenciada com seu público e fazer a relação chegar a um novo nível? Então, a Tamer Comunicação tem o que você precisa. Fale conosco!

Fontes:

https://www.anbima.com.br/data/files/29/47/49/82/CDE8A810B1E0B8A8B82BA2A8/1.%20RP%20Influenciador%20digital_13.09.23.pdf

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Essa é uma pergunta relativamente comum para quem atua no nosso mercado, independentemente do lado do balcão – seja na imprensa ou nas agências de Relações Públicas e/ou Comunicação Corporativa. Não à toa. Trata-se de nossa entrega mais básica.

É claro que a estratégia define o caminho que trilharemos, as prioridades, mensagens e alinhamento com os negócios, mas é na hora de amarrar e reproduzi-la que “a coisa pega” em muitos casos. Por isso, reciclar (e respirar) é fundamental. Foi o que aconteceu com a equipe Tamer que recebeu o jornalista Edson Rossi, redator-chefe da revista IstoÉ Dinheiro, uma das mais respeitadas mídias de negócios do Brasil, para dois dias de treinamento.

A agenda incluiu atualizações sobre UX writing e voz da marca, micronarrativas, storytelling e inovações na forma de expor conteúdos a partir das particularidades do ambiente digital (dados, algoritmos), bullet cases, assim como a revisão dos erros ortográficos e gramaticais mais comuns – afinal, sempre é bom lembrar.

Depois, os participantes foram divididos em dois grupos e desafiados em um exercício de design thinking. “A Comunicação tem esse componente prático, ágil. O desafio em treinamentos para quem já é profissional da área é justamente trazer um certo ‘frio na barriga’, um tempero que os leve a absorver novas oportunidades e tornar ainda mais excelente o trabalho”, afirma Sérgio Tamer, sócio-fundador da agência.

Feedback

Cristiane Pinheiro, atendimento Sênior, resume bem o encontro: “para mim, tivemos muitos pontos interessantes, mas destaco dois: a experiência do palestrante e a visão macro que ele tem em relação à Comunicação. Este último, fez toda a diferença porque me instigou a pensar ‘fora da caixinha’, pensar em desenvolver outras atividades para os clientes, sem focar apenas na divulgação para a imprensa.”

Para Victória Ribeiro, assessora de imprensa, “o exercício de Design Thinking também reforçou o aprendizado sobre como oferecer o melhor serviço/produto para um cliente. Destaco aqui o trabalho em grupo feito pela minha equipe, que se mostrou disposta em contribuir em todo o momento da dinâmica”, afirma. “O fato de a agência já possuir um estúdio próprio torna a solução que indicamos (criação de um podcast) mais vantajosa para os clientes, que podem aproveitar a equipe de atendimento para a roteirização e captação de parceria com influenciadores, por exemplo”. 

Já Elisa Polonio, atendimento Sênior, observa: “interessante a abordagem de pequenos pontos que nem sempre valorizamos, mas fazem toda a diferença no trabalho, como os chamados dicendi (“disse” e “falou”, “um outro”), além da estrutura de três atos para narrativas, são técnicas que facilitam demais a produção de pautas e artigos”. 

ChatGPTamer?

Participante de um grupo diferente do que estava Victória e Cristiane, Elisa relata a importância do que chamaram de: “GPTAmer” em alusão à tecnologia de inteligência generativa. Elisa detalha: “pode se tornar o nome para a área de inteligência de negócios da agência. Isso vai muito ao encontro da proposta da Tamer, de fornecer PR como estratégia de negócio, não apenas de comunicação.”

 Já Luciano Fontes, atendimento Sênior e um dos parceiros de Elisa nesta ideia, reforça: “o objetivo é gerar informações qualificadas e criar produtos a partir de pesquisas, estudos, análise de dados, consultorias, entre outras fontes de informação públicas e privadas. A ideia pode ser o embrião para o uso estratégico de ferramentas com potencial de qualificar ainda mais os serviços já oferecidos aos clientes. Pode oferecer também insumos para as áreas de comunicação, marketing e negócios dos clientes atendidos pela Tamer”.

A respeito do treinamento, o especialista em Comunicação Corporativa acredita que: “dedicar um tempo para refletir sobre a nossa prática e ter a oportunidade de aprender com um profissional de referência no mercado, como o Edson Rossi, é sempre muito valioso. O treinamento trouxe muitas dicas práticas que podem ser incorporadas ao meu dia a dia, especialmente na preparação de textos mais eficientes nos diferentes formatos e estilos jornalísticos”, finaliza. 

E você, já conhece a Tamer? Venha tomar um café conosco e ver porque temos clientes satisfeitos (com bons resultados) nos mais variados segmentos de negócios!

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O profissional de marketing que tem essas funções em mente já sai na frente na hora de escolher as hashtags para os seus conteúdos. Existem, no entanto, outras questões a serem levadas em consideração. Pensando nisso, separamos três passos indispensáveis para te ajudar nesse processo.

Venha conosco e confira!

Observe o volume de uso da hashtag

Como você viu anteriormente, uma das principais funções de uma hashtag é trabalhar a segmentação do conteúdo. Mas o que isso significa?

Na prática, ela serve para agrupar materiais correlatos a fim de direcionar suas distribuições para públicos de interesse. Publicações ligadas a #crédito e #finanças, por exemplo, podem alcançar quem consome informações sobre economia.

Assim, o ideal é mapear hashtags mais adequadas dentro do macrotema da postagem ajudando-a a se posicionar no pool de conteúdos sobre o tema e no radar de buscas de usuários que as assinam.

Fique ligado no que está no trend

Assim como o jornalismo possui a agenda setting, o universo digital também tem sua ‘vitrine’, os chamados trends. Não raramente, essas publicações tornam as redes sociais um grande fórum de discussão dos usuários – que marcam suas menções com as hashtags do momento.

Se bem utilizadas, são oportunidades para que as empresas surfem a onda “viral”, produzindo conteúdos sobre o assunto e marcando a hashtag em voga para alcançar mais pessoas de maneira orgânica.

Vale dizer, porém, que é preciso ter cuidado e avaliar se o assunto faz sentido para a marca e sua estratégia. Caso contrário, o movimento pode ser visto como uma ‘atitude desesperada para ganhar notoriedade’.

Não usar hashtags é tão ruim quanto usá-las em excesso

A produção de conteúdo para redes sociais sem que se utilize hashtags deve ser limitada a casos bastante específicos. Em geral, essa postura mais conservadora é, por exemplo, adotada apenas por marcas que se propõem a fazer um discurso extremamente formal em suas redes.

Na maior parte dos casos, não usar essa ferramenta significa perder a chance de ampliar a visibilidade orgânica de uma publicação.

É preciso ter em mente, entretanto, que os resultados produzidos por essa estratégia não são diretamente proporcionais com a quantidade de hashtags usada. Pelo contrário, da mesma forma que as redes sociais “premiam” aqueles que o fazem de maneira adequada, elas “punem” os que abusam do ‘jogo da velha’.

De acordo com estudo conduzido pela Emplifi, postagens no Instagram que utilizam uma ou duas hashtags tendem a atingir uma média de engajamento significativamente superior àquelas com três ou mais em um único post. Veja no levantamento: 1 ou 2 hashtags (250 interações); 3 ou 4 hashtags (200 interações); 5 ou 6 hashtags (entre 150 a 200 interações); 7 ou mais hashtags (menos de 150 interações).

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Líder em soluções interativas, a marca brasileira The Led vem construindo uma história de sucesso ao longo dos seus 10 anos de atuação.

Apesar desta década de excelência, foi nos últimos anos que a empresa percebeu um grande potencial de crescimento a partir de novas experiências, por exemplo, em mercados tão diversos quanto varejo e serviços. Para marcar essa especialização da marca em novas experiências para consumidores, foi definido um reposicionamento mais arrojado e atrativo. E este ponto de virada envolveu a comemoração em um lugar especial: o Allianz Parque.

Com a uma ação denominada ‘Copa The Led’, a empresa possibilitou que clientes e colaboradores pudessem confraternizar com partidas de futebol no gramado do Palmeiras, bem como confraternizar shows de Jeito Moleque e Wilson Simoninha. A experiência não parou por aí: os convidados tiveram acesso a uniformes, amenities para o banho, diversas opções de comida e até massagista à disposição!

Entre uma atração e outra, Richard Albanesi, CEO da The Led, contou um pouco da história de sucesso da marca e o que a levou à esse novo momento.

Jornalistas x influenciadores

À Tamer, coube a missão não apenas de apresentar as mudanças da The Led, como a de promover uma experiência inesquecível: realizamos uma partida de futebol com 40 profissionais entre jornalistas e influenciadores que cobrem temas relacionados ao segmento da marca! 

O resultado? Mais de 700 mil pessoas impactadas diretamente apenas no Instagram, além de uma série de matérias publicadas nas editorias de economia, negócios e marketing, nos mais diferentes formatos como tvs, rádios, internet e revistas.

Em termos qualitativos, a The Led iniciou de maneira consistente o relacionamento com formadores de opinião e tem um grande potencial de construção de sua reputação. Agora, é seguir nutrindo este relacionamento e mostrando a relevância da marca!

Quer saber mais detalhes sobre a ação? Confira no vídeo abaixo:

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Ao todo, foram produzidos 10 boletins com conteúdos e imagens exclusivas, um meeting online entre especialistas e jornalistas e uma lista de transmissão com mais de 60 profissionais de imprensa.

Com a ação, foi possível alcançar 160 publicações, 86 delas em veículos estratégicos para a marca, e uma valoração estimada da exposição de aproximadamente R$ 5 milhões, com um impacto estimado em 65 milhões de pessoas.

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Este novo momento do setor se apresenta não apenas no crescimento de blogs e vlogs especializados. Ele também pode ser observado em dados concretos como os divulgados pela B3 no início deste ano.

De acordo com a nossa Bolsa de Valores oficial, a presença de pessoas atingiu a marca de 4,2 milhões de CPFs únicos em janeiro de 2022 – montante que representa um aumento de 56% na comparação com dezembro de 2020.

O cenário promissor, é claro, tem aumentado a competitividade entre fintechs, bancos, corretoras e agentes autônomos pelos clientes.

Neste contexto, aqueles que são capazes de se conectar com as pessoas, transmitindo conforto e segurança, saem na frente desta disputa.

Atentos a esta competição, separamos quatro estratégias de comunicação do mercado de finanças que têm feito a diferença para as marcas que as adotam.

Venha conosco e confira!

1 – Blogs de dicas voltadas às personas fazem sucesso

Pouca gente tem dúvida de que os investimentos são uma forma efetiva de proteger e ampliar o patrimônio. No entanto, sabemos que não há uma receita universal e que, para cada caso, existe uma modalidade mais adequada para aportar.

Sendo assim, o uso dos blogs para trazer possibilidades contextualizadas com situações cotidianas tem sido uma das mais efetivas estratégias de comunicação do mercado de finanças.

Dentre os destaques desta abordagem no Brasil está o Nubank. 

Mirando no público iniciante no universo dos investimentos, a startup adota uma abordagem leve e didática em seus textos. 

Com isso, faz com que questões que pareciam abstratas possam ganhar materialidade no dia a dia do público-alvo criando uma relação de confiança – fidelizando e, em uma sequência de relacionamento, apoiando vendas futuras.

2 – Cursos e e-books como estratégia de comunicação no mercado de finanças

Os números mostram que o Brasil tem vivido um momento fértil no mercado de investimentos nos últimos dois anos. Apesar disso, o país ainda tem uma margem de crescimento exponencial para os próximos anos.

Este upside fica muito claro quando observamos o percentual de brasileiros ativos no mercado financeiro (2,1%) em comparação com a população de países mais amadurecidos neste setor, tal qual os Estados Unidos (65%!).

Diante disso, uma das estratégias de comunicação mais populares no mercado de finanças têm sido a aposta em conteúdos didáticos.

Empresas como a XP Investimentos, por exemplo, têm disponibilizado cursos online de alta qualidade – materiais que, juntamente com os conteúdos de seu blog, auxiliam os leitores a tomarem melhores decisões de investimento.

A ideia por traz desta estratégia é bem clara: no mundo dos investimentos, conhecimento gera demanda!

3) Conteúdos em vídeo dão rosto à empresa e geram aproximação com seus clientes

Recentemente, uma pesquisa da consultoria global GWI revelou que os conteúdos em vídeo são parte da rotina de todas as gerações que acessam a web.

Sabendo disso, o uso dos vlogs voltados à educação financeira, divulgação de produtos e estratégias para encerramento de dúvidas têm se popularizado entre as marcas do mercado de finanças.

Seja com um tom intimista e bem-humorado ou com uma seriedade quase professoral, empresas como o PicPay e a Suno têm acertado em cheio na construção de uma relação íntima com seus clientes e prospects.

O sucesso do Picpay com as peças que utilizam Fábio Porchat para se conectar com as personas e, do segundo, ao trazer para seus canais a seriedade de especialistas no mercado imobiliário como o ‘Professor Baroni’, revelam: os vídeos são efetivos, sim, no universo das finanças – desde que feitos sob medida e para a persona.

4) Aplicativos e ferramentas de simulação são ótimas estratégias de comunicação do mercado de finanças

Mesmo para os investidores mais maduros, ter uma ideia clara de onde potencialmente se irá chegar a partir de um aporte é um elemento importante na hora de investir.

Diante disso, algumas empresas têm percebido o valor de oferecer aplicativos e ferramentas de simulação para seus prospects ao oferecer possibilidades de análises de variáveis econômicas para alguns tipos de aplicações, por exemplo, de maneira gratuita. 

Esses são apenas alguns exemplos de como desenvolver relacionamento com seu público-alvo a partir de conteúdo de valor e uma estratégia bem definida para o ambiente digital. Antes mesmo de pensar em vender, é importante entender qual o papel da sua empresa para os potenciais clientes e, com isso, focar em ser relevante. Com isso, no momento certo, a sua marca será lembrada por eles.

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Com isso, a Tamer Comunicação conseguiu ampliar a cobertura para além da mídia especializada ao viabilizar, por exemplo, matérias nos segmentos de TI e Comunicação. Ao todo, foram mais de 100 matérias publicadas envolvendo a marca no período da ação.

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É uma ferramenta de Comunicação muito utilizada por grandes e médias empresas para aprimorar seus executivos nas mensagens chave e na forma de relacionarem-se com a imprensa.

Afinal, uma declaração mal colocada em uma entrevista pode ferir profundamente a reputação da empresa e levar a uma rápida repercussão por conta da capilaridade da internet.

Diante deste cenário, treinar executivos e colaboradores chave da linha de frente é um dos princípios de sucesso das marcas no relacionamento com a mídia.

Media training: curso deve ser adaptado à necessidade do cliente

Em primeiro lugar, é importante deixar claro que o bom media training é aquele feito sob medida para o mercado do cliente. Assim, podemos subdividi-lo de duas formas: fatores internos e externos. É sempre bom enfatizar que, para ser efetivo, o treinamento deve ser acompanhado de dinâmicas práticas. E, claro, ser realizado por profissionais experientes no trato com a imprensa.

Fatores internos:

Há um trabalho prévio a ser realizado tanto pela equipe contratada, quanto pela interface, normalmente de áreas como Marketing ou Comunicação, com:

– Estratégia de negócio: quais mensagens institucionais precisam ser reforçadas e que tipo de situação requer maior treino? É preciso, por exemplo, um mapeamento prévio dos pontos sensíveis de um produto a ser lançado ou mesmo a identificação de responsabilidade compartilhada envolvendo uma crise com parceiros ou clientes.

– Dados institucionais básicos: diferenciais e o propósito da empresa. Afinal, estar frente a frente com jornalistas sempre é uma grande oportunidade de posicionamento.

– Briefing: com a estratégia de negócio definida, é preciso reportar ao parceiro escolhido estas informações, bem como o estilo e pontos de melhoria de quem será treinado.

Assim, Marketing/Comunicação pode optar por um alinhamento prévio com os executivos. Tanto quando as mensagens não estão claras ou ainda não haviam sido apresentadas quanto por diagnosticar o nível de conteúdo institucional presente nos discursos – quando os executivos já têm mais tempo de casa, por exemplo.

Fatores externos:

Aqui, é hora de tratar da empresa fora de seu ambiente ao interagir com o mercado e a imprensa com pontos como:

– Cenário do próprio mercado: posicionamento de concorrentes, benchmarking e problemas a serem evitados. Regulamentações a serem seguidas e etc.

– Cenário da imprensa: antes de treinar um porta-voz, é preciso mostrar como está a imprensa brasileira e, quando for o caso de multinacionais, comparando-a com os países de interesse.

– Como o jornalista trabalha: entender o interlocutor é essencial. Quais as diferenças entre profissionais de rádio, tv, impresso e online? E as prioridades de quem trabalha em veículos diários, semanais e mensais? Qual a expectativa do repórter em relação a forma como o porta-voz responde às perguntas que ele faz? O media training pode ajudar, inclusive, a “homogeneizar” um pouco a forma de atendimento à imprensa mostrando a executivos prolixos a importância da síntese e assertividade e, aos lacônicos, como estruturar o raciocínio.

– Mensagem: os executivos estão dizendo o que precisa ser comunicado? Respondem adequadamente o jornalista? O discurso está claro? É convincente? Transmite credibilidade?

Sempre que possível, é recomendável a gravação das entrevistas para que os executivos possam analisar seu desempenho posteriormente à luz do feedback que será fornecido pelos profissionais.

Como se vê, o media training é muito mais complexo e relevante do que um treinamento para uma boa entrevista. Trata-se de uma ferramenta valiosa para corporações dos mais diferentes tamanhos e segmentos de mercado.

Você sabia que a Tamer já atuou em crises de grande porte como a tragédia de Brumadinho (MG) e possui um núcleo especializado neste tipo de solução?

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Baixe a Financeiro: encurtador.com.br/nJX12

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O post “O mercado precisa libertar-se da necessidade de financiar o governo e se voltar para o financiamento do empreendedorismo” apareceu primeiro em Tamer Comunicação.

https://vimeo.com/348252746

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O presidente Anfavea, Luiz Carlos de Moraes, é o destaque de capa da nova edição Financeiro, publicação digital da ACREFI produzida pela Tamer. Em sua entrevista, Moraes defende as Reformas da Previdência e Tributária para que o índice de confiança aumente, os investidores voltem a injetar recursos e a indústria consiga fechar novos negócios. “O crescimento está acontecendo, confiamos que a Reforma da Previdência será aprovada. E, portanto, teremos um crescimento importante este ano”, afirmou Moraes. A nova edição da Financeiro abre espaço também para o Cadastro Positivo, a nova Lei Geral de Proteção de Dados e a Semana Nacional de Educação Financeira.

Acesse a revista na íntegra no link: encurtador.com.br/ktJO7 @acasadocredito

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