Seja nas startups ou nas empresas mais tradicionais, o uso de métricas para a tomada de decisões está longe de ser um luxo neste, que é um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, como vemos hoje. Isso tem a ver com consumidores mais exigentes, mas também com marcas que podem ser consideravelmente mais eficientes. Nesse contexto, quem não aproveita os dados disponíveis para aprimorar a operação, acaba ficando para trás.

Nas equipes de comunicação e marketing, por exemplo, a capacidade de medir os resultados em tempo real e agir a partir dessa observação traz benefícios como: 

– Otimização de recursos das ações;

–  Assertividade nas mensagens e nos canais de comunicação por meio de um melhor conhecimento do público-alvo (persona);

– – Ajustes periódicos no plano tático e, eventualmente, no planejamento estratégico a partir da retroalimentação de dados e do desempenho das ações..

– Insights que podem levar a outras ações se cruzados, por exemplo, com temas factuais e, por que não, memes, modismos. O comportamento humano é uma grande fonte de link com as atividades empresariais – além de ser uma boa oportunidade de gerar empatia, se bem executado.

É preciso, porém, entender que transformar métricas em caminhos para a melhoria dos resultados, no momento de feedback das ações, não é uma tarefa tão simples quanto amontoar dados em um relatório, por exemplo.

Acima de tudo, uma gestão baseada em análise de bases deve ser capaz de PRIORIZAR os números mais relevantes. Em linguagem mais técnica, deve-se ser capaz de definir os KPIs: ou seja, os indicadores-chave que realmente identificam o sucesso das ações.. E isso é especialmente importante quando estamos falando de construção de reputação da marca, algo intangível em um primeiro olhar. 

KPIs devem ser quantitativos e qualitativos

É preciso levar em conta pontos ligados à quantidade, pois oferecem uma visão geral e possibilitam comparação periódica. Já a análise  contextualiza as especificidades da empresa e as prioridades estratégicas materializando o residual das mensagens da marca nas ações – quem faz esse tipo de análise, inclusive, tem ouro nas mãos ao mostrar que todo o trabalho está ajudando a construir a reputação da marca – quando bem realizado. Consequentemente, essa jornada em prol da autoridade da marca é crucial para apoiar, na outra ponta, as vendas.

Como  usar as métricas para tangibilizar o relacionamento com a imprensa?

Há uma série de dados que podem ser mensurados, a depender das necessidades de negócios e de comunicação das companhias. O importante é que isso seja definido antes da execução e, claro, que reflita, de alguma forma, a eficiência do trabalho. 

Uma das referências do mercado em relações públicas e assessoria de imprensa, a Tamer tem, por exemplo, uma metodologia completa para mensurar o retorno das ações junto à imprensa.

Trata-se do ‘PR Index’ – um score de resultados sob medida para cada cliente.

De acordo com a diretora de Novos Negócios, Renata Famelli, o método consiste na geração de um ‘Índice Geral de Performance’ a partir de um conjunto de métricas como:

Quantitativas: número de pautas ; número de entrevistas; resultado por tipo de mídia (jornal impresso, rede); porcentagem do que foi espontâneo (menção à marca sem contato com a assessoria) e do que foi proativo (publicado via contato da agência); resultado por perfil de veículo tier 1 (nomenclatura para delimitar a mídia mais relevante para a marca, em seu segmento ou em mídias nacionais), assim como tier 2, tier 3, gradualmente menos relevantes.

Qualitativas: as mensagens-chave da empresa foram publicadas? O material fez menção ao porta-voz? Houve foto da empresa ou do porta-voz? A matéria foi positiva? A marca foi a única fonte? Foram citados concorrentes ou players de outros mercados (marca única fonte do próprio mercado)?

“A partir de uma análise destas e outras métricas, é gerado um índice mensal – o PR Index, que  permite a mensuração do trabalho e uma avaliação bastante assertiva dos resultados”, explicou Famelli.

Sempre é possível realizar esse tipo de mensuração “dentro de casa”, com sua própria equipe de comunicação e/ou marketing. O fato é que acaba tomando um tempo precioso deles. Além disso, é preciso espaço também para a execução das ações com regularidade de tal maneira que isso se reflita na efetiva construção de reputação da marca. Com o volume de demandas internas, nem sempre  o relacionamento com a imprensa é priorizado como mereceria.

Por isso, é fundamental contar com um parceiro especializado e que seja capaz de operacionalizar tanto um planejamento estratégico de alto nível, como a execução e a mensuração de resultados de tal maneira que contribua, de maneira decisiva, para transformar sua marca em uma autoridade no ecossistema de atuação.